De los tres pasos (identificación, estructuración y comunicación) de nuestra receta paso a paso para hacer que la marca de tu ONG sea irresistible, la estructuración (y selección) de atributos es la que, en mi opinión, realmente marca la diferencia. Como te comentaba en el primer post de la serie, creo que las ONG gastan demasiada energía en comunicar cuestiones que son poco relevantes para sus públicos y que, además, son iguales en mil millones de otras entidades.
Seleccionar y estructurar atributos significa elegir:
- de entre las características de tu ONG,
- aquellas que realmente suponen una diferencia
- y que son importantes para las personas con que se relaciona la entidad.
¿Quieres saber cómo puedes hacerlo sin traumatizarte?
2. Estructurar atributos de marca
Si has llegado hasta aquí siguiendo nuestro método (después de haberte parado a pensar sobre los errores más comunes en el trabajo de marca y de haber hecho una buena identificación de atributos) tendrás:
- Un listado de atributos de personalidad e imagen autopercibida.
- Una visión de la imagen que los públicos externos tienen de tu ONG.
- Una guía sobre la relevancia “competitiva” de estos atributos.
Ahora, como siguiente paso, tienes que:
- elegir de entre estos atributos cuáles van a formar parte de tu márketing
- establecer una jerarquía entre ellos
¿Qué atributos tienes que elegir para hacer tu marca irresistible?
¿Preparada? Pues venga:
2.1. Empieza por definir bien tu «universo competitivo»
Sigo teniendo muchos complejos al usar este concepto de competencia con las ONG, así que no me pongas pegas, ¿vale? No veo una forma más clara de explicar que en primer lugar lo que tienes que hacer es acotar «en relación a qué» quieres destacar, diferenciarte… (en el mejor sentido de las palabras, también). Esto significa que, en la mayoría de los casos, las personas beneficiarias, las que vayan a formar la base social, las empresas con las que colabores… elegirán entre tu entidad y otra/s que consideren que comparten un ámbito común. Por ejemplo, si tu ONG está especializada en la atención a personas con adicciones, tu universo puede estar en:
atención a una determinada adicción/adicciones en general/salud mental/inclusión social….
Lo que digas de ti misma será diferente si la decisión es que «juegas» en uno u otro escenario y, normalmente, esto ya vendrá definido dentro de la propia estrategia global de la entidad. Sin embargo, es frecuente que a lo largo de los años se hayan ido produciendo cambios en el ámbito en que te mueves y no se haya reflejado en tu marca (posiblemente, parte del discurso haya cambiado, pero no habrá una apuesta global).
También se trata de que pienses cuestiones como si «compites» a nivel local/nacional/ internacional ya que, por ejemplo, si lo haces a nivel nacional, el que tu ONG se caracterice por ser accesible y cercana puede ser un valor diferencial. Sin embargo, ese mismo valor puede ser mucho más frecuente entre entidades locales.
A veces no será muy fácil, pues es posible que tu ámbito vaya cambiando en función de con quién te relaciones, pero éste es un paso importante para tomar las decisiones que te esperan a continuación.
2.2. Crea la pirámide de atributos de tu ONG
Ya ha llegado el momento de la verdad. Tienes que estructurar los atributos de tu listado, priorizarlo. Para ello, utilizamos una figura tipo pirámide escalonada, en la que existen tres tramos:
- En el primero de ellos, la base, debes situar aquellos atributos del listado que son eso: «básicos». Comunes a la categoría o muy habituales en la misma. Pueden ser buenas candidatas a este escalón de la pirámide características como la transparencia, la solidaridad, la humanidad, la profesionalidad, la cercanía…
- A continuación, sitúa aquellos rasgos que, siendo propios de tu ONG, no son tan habituales o marcados en otras organizaciones de tu universo de referencia. Por ejemplo, la antigüedad o veteranía, el poseer una metodología diferencial, el prestar (o no) determinados servicios o acciones como la investigación…
- Finalmente, pon en la cúspide de tu pirámide aquellos que creas que sólo poseéis vosotras (o muy pocas entidades), que poseéis «más» que las demás (o antes que las demás) o que supongan una clarísima apuesta de tu ONG para el presente y el futuro. Por ejemplo, la ONG Charity Water elige el atributo de la transparencia, que para mi podría estar normalmente en la categoría de «valorados». Pero la lleva a la máxima expresión: «probamos todo lo que hacemos. Justificamos cada dólar que nos llega y enseñamos cada proyecto al que has ayudado con fotos y GPS. Sólo en un caso como éste (un atributo común pero muy muy exagerado), te recomiendo utilizar en tu cúspide un rasgo de este tipo.
La ONG Charity Water lleva la transparencia a la cúspide de su pirámide de atributos
2.3. La última selección
Casi casi estás ya al final del proceso, pero aún te quedan dos «cribas» más:
- En primer lugar, elimina de la pirámide todas aquellas características que tus públicos hayan valorado como poco importantes. Por ejemplo, puedes creer que el estar considerada de utilidad pública es algo muy importante (porque es costoso, porque realmente supone una diferencia entre entidades, porque para determinadas fuentes de financiación es indispensable…), pero lo normal es que a la mayor parte de tus públicos este dato no les aporte mucho interés y lo sitúen entre lo «común» a las entidades de tu tipo. Esto te indica que debes dejar de invertir tus esfuerzos de comunicación en comunicar esto…
- En segundo lugar, busca entre tus entidades de referencia y trata de averiguar qué atributos poseen (y comunican) ellas. Y elimina de tu pirámide (o cámbialos a un escalón más abajo) también aquellos que ya están siendo comunicados por otras ONG.
Y, ahora sí. Ya está. Ya debería estar. Tienes una pirámide con un conjunto finito de características, clasificadas y priorizadas. Ahora, «sólo» 😉 nos queda la tercera fase de nuestro trabajo de marca: comunicarlas. Pero de eso hablaremos en el siguiente post de esta serie. Si no puedes esperar…
