El público es el rey (o cómo definir quién visita la web de tu ONG).

Dicen los gurús en temas de web que el contenido debe ser el rey en una página web. El contenido es el motivo por el que la gente viene a verte y se queda, el contenido es lo que premian los buscadores y lo que enlazan los vecinos de nuestro webcindario. El contenido, en definitiva, es el enganche, lo habla mejor que mil «quiénes somos» de nuestra personalidad como entidad.

Sin embargo antes, mucho antes, de empezar a crear nuestra web, de tener contenido o de poder promocionarlo, tenemos que responder a otra pregunta fundamental: para quién estamos hablando. Porque si el contenido es el rey, el público debe ser la reina madre. Ninguna web funciona bien si no tenemos claro a quién la estamos dirigiendo y no nos esforzamos por crear contenidos que interesen a esas personas.

Ya hablamos antes de la importancia de definir bien tu público objetivo así que en este artículo nos vamos a centrar en las herramientas que podéis utilizar para poner de manifiesto a quiénes les estáis hablando y qué esperan de nosotros.

1. Consigue datos de tus visitantes

La mejor manera de definir a tus visitantes es, claro, tener datos de ellos. Si todavía no tienes una base de datos de usuarios a los que envías regularmente comunicaciones por correo electrónico o una web con un número razonable de visitas lo más posible es que no dispongas de esos datos. Sin embargo, si cuentas con esas herramientas, ya puedes empezar a trabajar. He aquí algunas ideas de cómo puedes hacerlo:

• Haz una encuesta a tus contactos. Pídeles algunos datos demográficos que te ayuden a definir su perfil, pregúntales qué les gustaría encontrar en tu página y pídeles su opinión sobre las cosas que ya hay en ella.
• Analiza las estadísticas de tu página. Qué secciones son las más visitas? Con qué palabras clave llegan los usuarios? Dentro de cada sección qué páginas son las más vistas y cuáles las que menos? Si tienes algún proceso en tu página (por ejemplo una tienda o una sección de donaciones), en qué paso se atrancan las compras?
• Revisa la demografía de tu base de datos de mailings. Dónde viven, a qué tipo de organizaciones pertenecen, qué cargos ocupan, quiénes son los que mejor te responden. ¿Qué les interesa? Para profundizar en los datos que puedes analizar en tus envíos consulta nuestro post sobre ¿qué datos medir en los boletines electrónicos?

Si aún no tienes esos datos, todavía queda esperanza. La persona que te puede ayudar es aquella que coge el teléfono en tu organización. Habla con él o ella y hazle las mismas preguntas que le harías a tus encuestas o a tus datos de visitas: quiénes son, cómo son, qué buscan, cómo se expresan, qué necesidades tienen…

2. Define tus públicos de la manera más precisa posible

Con tus datos, muchos o pocos, en la mano, lo siguiente que quieres hacer es definir más exactamente quiénes son tus públicos haciendo un esfuerzo por ser lo más concreto/a posible. Por ejemplo, muchos clientes ante la pregunta de ¿quién te visita? responden con cosas generales como «Ayuntamientos» o «otras ONG». Es una buena aproximación pero si podemos tenemos que responder algo así como «técnicos que trabajan directamente con usuarios» o «responsables de comunicación de ONG de nuestro entorno» estaremos mucho mejor armados para dar el siguiente paso.

Es cierto que siendo así de concretos nos pueden salir muchísimos tipos de públicos diferentes. No pasa nada. En una primera vuelta podemos permitirnos tener un listado de 20 tipos de personas diferentes. En la segunda vuelta tenemos que intentar escribir un pequeño párrafo sobre cómo es cada uno y qué busca en nuestra página y así veremos que muchos de ellos coinciden en lo fundamental y pueden ser tratados de la misma manera. Por ejemplo, podemos tener «técnicos municipales que trabajan en acción directa» y «profesores de primaria que tienen usuarios en clase» como dos públicos. Sin embargo, como ambos buscan recursos para diseñar una actividad (experiencias o fichas de trabajo), a todos los efectos serán el mismo tipo de público.

Ayuda mucho imaginarse a una persona de nuestro público objetivo y describirles: edad, género, dónde vive, cómo es su trabajo diario, desde dónde entra en nuestra web, qué está buscando exactamente…  Puedes incluso ponerles fotos para visualizarles mejor.

3. Elige uno o dos de ellos y háblales

Imagina que estás en un auditorio dando una charla y entre tu público tienes niños, adultos, gente de una zona rural y de un barrio de clase alta de una ciudad, algunos tienen años de experiencia sobre el tema que vas a tratar, otros jamás oyeron hablar de ello. Ahora piensa que tienes que hacer un discurso que les aporte a todos. ¿Puedes? Posiblemente tu respuesta sea que es algo extremadamente difícil. Algo así pasa con los portales web. Entre las personas que visitan nuestra página hay una gran cantidad de perfiles pero si queremos realmente llegar a la gente que nos interesa llegar tenemos que elegir. Esa elección se va a notar en muchos aspectos de nuestra web:

• En el aspecto gráfico: no es igual diseñar para niños que para adultos, para creativos publicitarios que para técnicos sociales ni para expertos en internet que para recién llegados. El tono del diseño tiene que ser diferente y cuanto mejor seamos capaces de adaptarnos a quiénes nos visitan (dentro de nuestra identidad), muchísimo mejor.
• En la arquitectura de la web: Qué secciones necesita nuestra página, qué contenidos van en cada una de ellas, cómo pasamos de una a otra, qué nombres les damos…
• En los contenidos: qué publicamos y qué dejamos fuera, qué tono le damos, con qué frecuencia publicamos cosas nuevas… Todo eso tiene que estar en consonancia con las necesidades de nuestros visitantes.
• Y finalmente en la distribución de los contenidos en cada pantalla, lo que en SocialCo llamamos el prototipado. Cómo de arriba debemos colocar las novedades editoriales en nuestra página principal o qué colocaremos en las barras laterales. Es decir, el diseño de cada pantalla concreta de nuestro portal web.

Todos estos elementos contribuyen a crear el tono del mensaje que mandamos, que será más eficaz cuanto mejor dirigido esté.

4. Crea alternativas para tus públicos secundarios

Probablemente tras leer el punto anterior te hayan surgido al menos dos preguntas: ¿cómo elegimos públicos? y ¿qué hacemos con los que hayamos descartado? Para responder a la primera pregunta hay que utilizar dos herramientas: la primera son los datos de visitas que hemos recopilado. Si te fijas, lo más probable es que tengas ya un grupo de visitantes con unos intereses comunes que ya están en tu página. Tiene sentido seguir hablando a la gente que ha venido ya a verte, a la que no tienes que salir a buscar. Lo más eficaz es que sigas dirgiéndote a ellos puesto que ya son tus «clientes».

Por otra parte, para elegir a tu público objetivo tienes que mirar tu plan estratégico o, si lo tienes, tu plan estratégico de comunicación. ¿A quién quieres llegar? ¿Coinciden con los que ya tengo en mi web? ¿Qué cosas puedo mejorar para que estén más satisfechos? ¿Cómo puedo aumentar mi alcance?

La respuesta a la otra pregunta, a la de qué hacer con los que nos dejamos fuera, es simple de responder pero más complicada de implementar: simplemente tienes que buscarles otros espacios que se puedan adaptar mejor a ellos. Por ejemplo, puedes hacer secciones específicas dentro de tu página para otros públicos como una sala de prensa para periodistas. También puedes crear un microsite especial para niños. O puedes abrir un canal en twitter donde des solo un tipo de noticias que interesen a directivos de organizaciones. En definitiva: enfoca tu web a un público específico y da alternativas para los demás.

Y ya sabes, si necesitas ayuda con todo esto, pregúntanos 😉