Con este post iniciamos una serie de artículos orientados a ayudarte a diseñar un buen sistema de indicadores para evaluar los resultados de tu comunicación digital. Es algo en lo que las ONG aún están un poco verdes…
Si no sabes donde vas, acabarás en otra parte. L. Peter
En lo tocante a comunicación digital, mucho se habla del seguimiento y de las mediciones, mucho más que en cualquier otro canal de comunicación en ningún otro momento. Y es que en la comunicación digital podemos obtener gran cantidad de información e indicadores sobre lo que está pasando: cuánta gente nos visita, cuánto tiempo se queda con nosotros, qué hace durante la visita, a dónde hace después, qué se “habla” de nosotros o del tema que nos interesa en la Red… Tanta, tanta información que muchas veces estamos perdidos. ¿Qué mido? ¿Y qué hago con la información? ¿Cómo la interpreto?
En fin, todas esas preguntas son muy pertinentes, pero no nos servirán de mucho si no han sido precedidas por otras más importantes: ¿qué quiero conseguir? ¿Qué variables me pueden indicar si lo estoy o no consiguiendo? Hazte esas preguntas y, a partir de ahí, diseña un sistema de indicadores y mediciones que te irán sirviendo para saber cómo lo estás haciendo – y rectificar si fuera necesario.
Tanto en el mundo online como en el offline, un aspecto importante que tienes que tener en cuenta para plantear objetivos (y, por tanto, para luego medir) es que con respecto a tu mensaje, canal o campaña, tendrás dos tipos de objetivos:
1. Querrás conseguir unos determinados efectos sobre las personas a las que te diriges (cambiar una actitud, una creencia, conseguir un comportamiento…). Por ejemplo, conseguir una adhesión a una causa o sensibilizar sobre un determinado tema (luchar contra la discriminación de un colectivo, cambiar estereotipos).
2. Y tendrás unos objetivos en relación al propio mensaje: de cantidad (que llegue a las máximas personas del público objetivo) y de calidad (que lo comprendan, lo recuerden, lo comenten, lo difundan…)
Ambos están muy relacionados, por supuesto, todos formarán parte de tu plan o estrategia de comunicación. Pero el éxito en la consecución de uno no lleva necesariamente a la consecución de los otros. Por ejemplo,
Piensa que tienes una campaña de publicidad para fomentar que un determinado día del año los ciudadanos renuncien a utilizar sus vehículos privados a favor de un descenso en la contaminación. La campaña es muy creativa e impactante. Has colgado un video en Internet y rápidamente empiezan a subir las visitas, muchas páginas enlazan el video, lo comparten, lo comentan… Pero llegado el día, el impacto de la campaña es mínimo porque poca gente se ha sumado a la iniciativa. ¿Podremos decir entonces que la pieza y la campaña han funcionado bien? Está claro que no, puesto que no han conseguido su fin último.
Por ello, cuando diseñes el sistema de indicadores que te ayudará a medir la eficacia, no debes andar solo detrás de los datos de visitas y páginas vistas – aunque también. En resumen, para medir resultados en comunicación:
– formula bien tus objetivos en términos de efectos sobre el público con el que te relacionas
– diseña el sistema de indicadores que te ayudarán a saber cómo lo estás haciendo.
– Reúne los datos
– Interprétalos. ¿qué quieren decir? ¿qué ha funcionado bien y qué lo ha hecho mal? ¿puedo conseguir mejores resultados cambiando alguna variable?
