En nuestro post anterior de esta serie dedicada a la captación de fondos on line, apuntábamos que para satisfacer a los públicos que llegan a nuestra web y que pueden ser potenciales donantes o socios, es necesario construir una estructura y unos contenidos para acompañarles en su recorrido virtual hasta llegar al formulario de donación o afiliación. Es decir: desde la base misma de la concepción de tu sitio, las secciones, rutas, recorridos (y los contenidos que el usuario vaya encontrando) deben ayudar a que el potencial donante no solo no se pierda, sino que le resulte fácil su llegada a nuestro objetivo de conversión (en este caso, la captación). Esto quiere decir que el site deberá responder de una forma clara y satisfactoria a las preguntas que se hace el potencial donante. Preguntas como “quién está detrás de esta organización, cuál es su ideología, qué acciones lleva a cabo, qué resultados está teniendo… “
Además de guiar al usuario con la “estructura de caminos” de nuestro site, existen varias maneras para facilitar la llegada a las secciones específicas para la colaboración, de las que yo destacaría al menos estas tres que pueden facilitar la navegación y, por tanto, la conversión.
1. Botones “Call to action” o llamadas directas a la acción. Pueden estar estratégicamente colocados en diferentes niveles de navegación y son muy útiles para aquéllas personas que vienen con la decisión ya tomada de colaborar con nosotros, bien porque nos hayan visitado antes y ya les hayamos convencido, o quizás porque ya nos conocen o han visto una de nuestras campañas en otro canal. Pero, ¿cúal es el mejor lugar para situarlos? ¿Cuál debe ser su tamaño? ¿Y sus colores?. No existe una única opción, pero hay varios factores que puedes tener en cuenta.
- Deben estar en un lugar relevante. Por una parte, los estudios de eyetracking, como éste pionero de Jakob Nielsen, demuestran que la lectura en web se hace en forma de F, es decir, como si estuviéramos escaneando la pagina en búsqueda de información importante, por lo que prestaremos más atención si están colocados en un primer nivel de atención. Hoy en día existen herramientas (aquí puedes hacer una prueba gratuita) que te darán pistas sobre qué información están recibiendo tus usuarios en primer plano, y te ayudará a establecer qué puntos calientes te ofrece el diseño de tu web para colocar información relevante.
Estos son mapas de calor para tres contenidos distintos (entrada de blog, web de compra, y resultados de buscador). Las áreas rojas son las más vistas por los usuarios, las amarillas indican menos visitas, seguidas por las azules. Las grises no han captado la mirada. Fuente Nielsen Norman Group.
- Cuida su apariencia: Tienen que ser llamativos, por lo que es muy importante su diseño, color, orientación, forma y tamaño. No es lo mismo un botón con una letra minúscula en el mismo color que el resto de secciones, que uno diseñado con un estilo original y llamativo. Pero no hay un modelo único, porque lo que tiene que hacer es ser atractivo y destacar sobre el resto de los elementos de tu web.
- Define claramente la acción: y piensa en las palabras mágicas que necesita escuchar tu usuario para moverle a actuar, y entender lo que esperas de él y lo que va a encontrar. Puedes ser muy directo, “Dona ahora”, o más sutil, “Cómo puedo ayudar”, y dependerá del perfil de tu público o a lo que les tengas acostumbrados a escuchar.
- Investiga: Puedes recabar información sobre lo que les está resultando bien a otras ONG, hacer pruebas ensayo – error, probar con test A- B, analizar los datos de tasas de click que te ofrezcan las herramientas de medición, etc. ¿Deberíamos poner uno o 7 botones call to action en nuestra página? Algunas entidades como Save the Children repiten hasta 4 veces su llamada a la colaboración en su web, buscando que esté siempre en la pantalla donde esté el visitante. Aunque, personalmente, opino que una buena llamada a la acción desde la cabecera de la web, si va acompañada de una buena estructura de contenidos y de navegación (y quizás otros call to action colocados de forma estratégica en el contenido) pueden ser mucho más efectivos. En páginas como http://www.warchild.org.uk/ o http://www.charitywater.org/ la llamada está presente una única vez en la página principal. Sus sitios, sin embargo, están tan bien planteados que toda la acción del navegante parece estar avocada a la colaboración.
2. Menús de navegación. Por supuesto, pongas o no botones call to action que vayan llamando la atención del usuario, la opción de donación debe estar claramente diferenciada y localizada dentro del menú de navegación en el lugar en que el usuario espere encontrarla. En este sentido, la tendencia en los sites de ONG que nos va llegando desde América es que estos menús sean cada vez más breves y claros en sus ítems principales. Así, en España hemos pasado de los menús principales de 6 ó 7 items a otros mucho más simplificados de apenas cuatro («quiénes somos», «qué hacemos», «qué puedes hacer tú», «infórmate»), localizando casi siempre la opción de donar en el segundo nivel de uno de ellos, como hace en este caso Brac. Posiblemente en pocos años los menús de los sites de ONG evolucionen de nuevo siguiendo el modelo americano y la opción de donación esté en el primer nivel del menú junto a una o dos opciones más, como ya hace Oxfam América.
Y aunque tengo dudas sobre la imagen que se consigue con esta opción, también existe la posibilidad de crear un segundo menú de navegación sólo para las opciones de donación, como hace por ejemplo UNICEF en su home.
3. Contenidos: Ya sabes que en SocialCo somos fans de este tema, y creemos firmemente que tendrás más posibilidades de éxito si construyes una estrategia de contenidos sólida, atractiva y orientada hacia el objetivo de captar fondos. Sé transparente, y aprovecha cada oportunidad, cada historia que narres, para contar el destino de los fondos y cómo las aportaciones transforman o incluso salvan vidas. ¿Y cómo puedes hacerlo?
- Diseña infografías. La gente lee poco, y en cuestión de números, nada como una imagen para clarificar.
- Utiliza testimonios de beneficiarios, o de profesionales y voluntariado de tu organización que cuenten en primera persona cómo trabaja tu ONG.
- Todo cuenta, cada información que publicas en tu web puede animar a la colaboración; una noticia de un proyecto, un éxito conseguido, los datos de una emergencia recogidos en un informe… predisponen al navegante a actuar en ese mismo momento, no dejes pasar la oportunidad, y recuérdales a menudo cómo pueden donar.
Te será mucho más fácil hacer todo esto, y hacerlo de la mejor manera, si conoces muy bien a las personas que llegan a tu web, si sabes de dónde vienen y qué quieren escuchar. El próximo post, que ya estamos cocinando, tratará sobre cómo conocer a tu audiencia, y testar lo que mejor funciona para tus objetivos de donación.
